کتاب 22 قانون ابدی بازاریابی اثری است از دو نظریه پرداز کهنه کار دنیای بازاریابی و برندینگ، ال ریس و جک تروت به ترجمه ی دکتر علیرضا صالحی/ مهندس شهرام بابایی و چاپ انتشارات سایبان.

این کتاب حاوی مجموعه ای از بیست و دو قانون اساسی و تغییرناپذیر در بازاریابی است که با حذف تصورات غلط و افسانه ها از فرایند بازاریابی و با تکیه بر مفهوم مهم “جایگاه یابی” و توسعه ی مدل نظامی بازاریابی، انقلابی را در این صنعت به وجود می آورند. قوانینی موثر و کارا و گاها برخلاف تصور عموم که با زبانی ساده و قابل فهم تشریح شده و صاحبان کسب و کار را در رقابت صحیح با رقبا و نیل به موفقیت در بازار یاری می رسانند.

آیا حراج، کسب و کار یک شرکت را رشد می دهد یا آن را کوچک می کند؟ مسلما در کوتاه مدت باعث رشد می شود؛ اما شواهد بسیاری وجود دارند که حراج در بلند مدت باعث می شود که مشتریان متوقع شده و از خرید در هنگام فروش عادی خودداری کنند.

جدای از این حقیقت که شما می توانید برای یک جنس بهای کمتری پرداخت کنید، یک حراجی چه مفهومی را به مشتریان القا می کند؟ این مفهوم را که قیمت های عادی، قیمت های بالایی بوده اند. پس از اتمام حراج، مشتریان از خرید از فروشگاهی که به واسطه حراج ها معروف شده خودداری می کنند.

برای حفظ فروش، فروشگاه های خرده فروشی دریافته اند که تقریبا باید به طور مداوم اقدام به حراج اجناس خود کنند. اصلا غیرمعمول نیست که در کنار هر فروشگاه خرده فروشی ردیفی از فروشگاه ها با آگهی «حراج» بر روی شیشه پیدا خواهند شد.

آیا برنامه های تخفیف، فروش اتومبیل را افزایش می دهد؟ ظهور تخفیف های خرید اتومبیل، هم زمان با کاهش فروش اتومبیل است. فروش خودروهای آمریکایی در پنج سال پیاپی رو به کاهش بود (و در این سال ها شاهد افزایش برنامه های فروش تخفیف دار از طرف شرکت های سازنده اتومبیل بودیم).

بزرگ ترین شرکت ساخت لوازم منزل در نیویورک یعنی سیمنز هر هفته یک حراج برپا می کرد. اخیرا خبر ورشکستگی این شرکت منتشر شد.

هیچ دلیل قانع کننده ای که نشان دهد انتشار کوپن های تخفیف در درازمدت به افزایش فروش منجر می شود، وجود ندارد. بسیاری از شرکت ها بر این باورند که کوپن های تخفیف در هر چهار ماه می تواند سطح فروش را افزایش داده و یا متعادل نگه دارد. با توقف عرضه کوپن های تخفیف، فروش به شدت کاهش می یابد.

به بیان دیگر، برنامه کوپن های تشویقی و تخفیفی نه برای افزایش فروش بلکه برای جلوگیری از کاهش و یا توقف فروش است. کوپن های تخفیف مانند دارو عمل می کنند و شما مجبور به ادامه مصرف هستید، زیرا بروز علائم بسیار دردآور خواهد بود.