پرتاب سنگ به اتوبوس گوگل/ چگونه رشد به دشمن رفاه تبدیل می‌شود

کتاب «پرتاب سنگ به اتوبوس گوگل»، نوشته‌ی داگلاس راشکوف، به همت نشر دوران به چاپ رسیده است. در چشم‌انداز کسب‌وکار دیجیتال، رویکردهایی بهتر برای دستیابی به موفقیت وجود دارد. اگر بتوانیم از اعتیاد به رشد رها شویم، این ظرفیت را داریم که به سمت نظامی اقتصادی حرکت کنیم که اجرایی‌تر و حتی دلسوزانه‌تر است و جریان پول را به انباشت آن ترجیح می‌دهد و به افراد به‌خاطر ایجاد سود پاداش می‌دهد، نه صرفاً استخراج آن؛ اما ابتدا باید وضعیت کنونی‌مان و ناپایداری و ناامنی‌ای را که بسیاری از ما تلاش می‌کنیم تحت سلطه‌ی آن‌ها عمل کنیم بپذیریم و به آن رسیدگی کنیم. برای بسیاری از ما نظام کنونی، با وجود پیچیدگی، بهتر از هیچ است و تغییر آن به نظامی که باید در آن سود واقعی خلق کنیم ترسناک است. بیشتر مردم از نظر فرهنگی توانایی خلاقانه‌ای برای راه‌اندازی کسب‌وکاری تازه، برنامه‌نویسی تازه برای یک اپلیکیشن آیفون، یا پرورش سیب‌زمینی شیرین طبیعی را ندارند. ما در اتاقک‌هایی با مدیریت صفحات گسترده، محاسبه‌ی اهداف فروش و صرف هزینه‌های تبلیغاتی -یا در فروشگاه‌های خرده‌فروشی، کف کارخانه‌‌ها و انبارها- کار می‌کنیم و در آن‌ها کارهایی را انجام می‌دهیم که بیرون از حوزه‌ی آن شرکت هیچ کاربرد یا ارزشی ندارند. ما تنها برای این مبارزه می‌کنیم که شاغل بمانیم، وام‌های‌مان را پرداخت کنیم، برای دانشگاه فرزندان‌مان پس‌انداز کنیم و مطمئن شویم چیزی برای دوران بازنشستگی داریم و با وجود رونق دیجیتال، یا شاید هم به دلیل آن، انجام هریک از این کارها مدام دشوارتر می‌شود. راه رسیدن به فردایی بهتر باید ابتدا امروز را برای ما آسان‌تر کند. ما باید گام‌های کوچک کاربردی برداریم. سرمایه‌گذاران گوگل، مسئولان ارشد و حتی یک درصد از افراد بدنام این حوزه مقصر افزایش نابرابری‌ها در اقتصاد دیجیتال نیستند. مدیران اجرایی و سرمایه‌گذاران سیلیکون‌ولی فقط روش‌های نظام سرمایه‌ای را به کار می‌گیرند که در مدارس اقتصاد آموخته‌اند و در بیشتر موارد، تعهدات قانونی خود را در برابر سهام‌داران شرکت‌های‌شان اجرا می‌کنند. مطمئناً در شرایطی که ما در حال تقلا و تلاشیم آن‌ها ثروتمندتر می‌شوند. رشد ناگهانی شرکت‌‌ها و سهام آن‌ها خسارت‌های جانبی به همراه دارد. اما آن‌ها هم مانند دیگران در این موقعیت گیر افتاده‌اند. بسیاری از مدیرعامل‌ها می‌دانند که دستیابی به اهداف رشد کوتاه‌مدت، در بلندمدت به نفع شرکت‌ها یا مشتریان‌شان نیست، اما آن‌ها خود را درگیر مسابقه‌ای می‌بینند که برنده‌ی آن بر اسب چموش دنیای دیجیتال مسلط خواهد شد. مسئله این است: رشد کن یا نابود شو. بنابراین، هر شرکت فناوری باید به اندازه‌ی شرکت‌های آتی کنجکاو، درآمدزا، تفرقه‌انگیز، وقت‌گیر، مصرف‌گرا، گران‌قیمت، نابودکننده‌ی مشاغل، استثمارگر و عوام‌فریب باشد. سهام‌داران بی‌تاب آن‌ها هم مانند ما هستند؛ ما همان کسانی هستیم که سهام این شرکت‌ها را در حساب‌های پس‌انداز خود برای بازنشستگی یا کالج فرزندان نگه می‌داریم و به رشدشان امیدواریم و چنانچه رشد نکنند آن‌ها را می‌فروشیم. هیچ‌یک از این‌ها طبق انتظار ما پیش نمی‌روند و ما از نتایج خسته و کلافه می‌شویم؛ اما نمی‌توان به‌سادگی خط مرزی نبرد را در مکانی مشخص ترسیم کرد.

قسمتی از کتاب پرتاب سنگ به اتوبوس گوگل:

فروشگاهی مانند والمارت با برآورده کردن نیازهای موجود در بازارهای محلی و همتا‌به‌همتا می‌تواند در برابر سیاست‌های زمین سوخته مقاومت کند. به‌هر‌حال، واردات کالاهای ارزان از چین و فروش آن‌ها به طبقه‌ی متوسط امریکا راهبردی بلندمدت نیست؛ آن هم زمانی که طبقه‌ی متوسط امریکا در فقر فرو رفته و چینی‌ها خود در حال تبدیل شدن به طبقه‌ی متوسط‌اند. این خرید و فروشی است که روند خود را ادامه داده است و ارقام خود شرکت هم در هر سه ماه همین را نشان می‌دهد. اگر احیای طبقه‌ی متوسط در امریکا به فعالیت‌های اقتصادی‌ای بستگی داشته باشد که کمتر استخراجی و بیشتر عرضی باشند، شرکتی مانند والمارت می‌تواند راهی برای مشارکت بیاید و به این ترتیب، رونق مداوم خود را تضمین کند. والمارت به جای آنکه با تاکتیک‌های تهاجمی‌تر در برابر آینده مقاومت کند، باید کاهش قریب‌الوقوع پایگاه مشتریانش را بپذیرد. این به معنای بستن مغازه یا فروش ملک تحت فشار نیست، بلکه به معنای استفاده‌ی دوباره از دست‌کم برخی دارایی‌های و تخصص‌ها در محیط تازه است. این شرکت می‌تواند با ایجاد آنالوگ‌هایی در دنیای واقعی، از رشد بازارهای دیجیتال همتابه‌همتا مانند اتسی حمایت کند. فروشگاه می‌تواند به ترکیبی از صنایع دستی و مغازه‌های محلی در کنار کالاهای عرضه شده در والمارت تبدیل شود که همه از طریق سیستم‌های موجودی و صندوق‌های فروش خود فروشگاه هدایت می‌شوند. پرتاب سنگ به اتوبوس گوگل را آزاده غیبی‌زاد ترجمه کرده و کتاب حاضر در ۳۳۵ صفحه رقعی با جلد نرم و قیمت ۸۵ هزار تومان چاپ و عرضه شده است.