معرفی کتاب: تبلیغاتی که ما می‌شناسیم به آخر خط رسیده است

کتابی است از سرجیو زیمن، مدیر روابط عمومی و تبلیغات شرکت کوکاکولا. زیمن می‌گوید: «بگذارید کتابم را با یک هشدار شروع کنم: اگر این کتاب را به این دلیل انتخاب کرده‌اید که برای تولید یک آگهی سی ثانیه‌ای بسیار مؤثر و مشتری‌پسندِ تلویزیونی میان‌بری پیدا کنید، خواهش می‌کنم آن را زمین بگذارید و به سراغ یک کتاب مقدماتی بروید. این کتاب خیلی بیشتر از این‌ها حرف برای گفتن دارد.» منظور این نیست که شما با خواندن این کتاب نمی‌توانید چیزی درباره یک آگهی تلویزیونی سی ثانیه‌ای یاد بگیرید، یاد می‌گیرید؛ اما آگهی سی ثانیه‌ای فقط جزء ناچیزی از این کتاب است و مهم‌تر از آن، جز، ناچیزتری از دنیای تبلیغات امروزی. با کمال تأسف، افراد کمی به این نکته پی برده‌اند که تبلیغات انواع ارتباطات را در بر می‌گیرد و این خود، دلیلِ اصلی به آخر خط رسیدن شیوه‌های تبلیغاتی گذشته است. به عبارت دیگر، ابزار و فنون گذشته دیگر مُرده‌اند. آن نوع تبلیغات دیگر مؤثر نیست و تنها هدر رفتن پول است و اگر عقل‌تان را به کار نیندازید، می‌تواند باعث ورشکستگی شرکت‌تان و نیز نام تجاری‌تان شود. این نکته که تبلیغات بیش از یک نمایش سی ثانیه‌ای است بسیار مهم است و شما به عنوان مدیر عامل، مدیر بازاریابی، سرپرست خلاق یک شرکت تبلیغاتی یا مدیر نام تجاری، باید آن را خوب درک کنید. شاید بشود به تبلیغات، زندگی تازه‌ای بخشید؛ اما تنها راه نجات آن فراموش کردن تمام چیزهایی است که تاکنون می‌دانستید. مارتین سورل، مدیر اجرایی دبلیو.پی.پی درباره این کتاب می‌نویسد: «این سرجیو زیمن است، شلیک‌کنندۀ توپی با قدرت انفجاری بسیار، که زمین را به لرزه درمی‌آورد. او افسانه‌ها، تئوری‌های بی‌اساس و اعتبارات کاذب را از ریشه بر می‌کند، به سراغ مبانی و پایه‌های تبلیغات می‌رود و عمارت بازاریابی را از نو بنا می‌کند. این عمارت ممکن است ظاهر زیبایی نداشته باشد، اما در مقابل همه‌چیز مقاوم است.»

قسمتی از کتاب تبلیغاتی که ما می‌شناسیم به آخر خط رسیده است:

در فروشگاه‌های خواربار معمولاً خریداران، به‌طور متوسط کمتر از ده ثانیه، در قسمت هر یک از طبقه‌بندی محصولات، وقت صرف می‌کنند و تعجبی ندارد که متوجه بیش از یک سوم محصولاتی که روی قفسه‌ها هست، نمی‌شوند. این آمار در مورد هر خرده‌فروشی دیگری نیز صادق است. به نظر ترسناک می‌رسد؛ اما تنها روی حرف‌های من حساب نکنید. دفعه دیگر که به خواربارفروشی می‌روید، توجه کنید در هر قسمتی، چقدر وقت صرف می‌کنید و چه عاملی شما را متوقف می‌سازد. درحالی‌که چیزی را از روی قفسه برمی‌دارید، از خودتان سؤال کنید که چرا این کار را می‌کنید و چرا این محصول را به جای محصول مشابهش برداشته‌اید. آیا به دلیل ظاهر آن؟ رنگش یا نوشته روی جعبه‌ آن، قیمت آن یا نام آن؟ بعد چند لحظه‌ای وقت صرف کنید که بدانید به چه چیزهایی توجه نکرده‌اید. تعجب‌آور است، نه؟ اگر با خودتان صادق باشید، قبول می‌کنید که بسته‌بندی این محصول، شما را وادار به خرید آن کرده است و اگر بیش از یکی برداشته‌اید، بسته‌بندی این کالای خاص، عامل اصلی خرید شما بوده است. احساس بدی نداشته باشید. من بیش از سی سال از عمرم را در بازاریابی گذرانده‌ام و خودم را یک مصرف‌کننده باتجربه می‌دانم و این گونه چیزها بارها برایم اتفاق افتاده است. تنها در فروشگاه، نگاهی به بسته‌هایی از انواع رنگ مو که بر روی قفسه‌ها چیده شده است بیندازید. آیا می‌توانید بگویید چرا کسی که وقت ندارد نوشته‌های روی همه جعبه‌ها را بخواند، تصمیم می‌گیرد فلان رنگ مو را انتخاب کند؟ بسته‌بندی‌های امروزی، توجه مصرف‌کنندگان را به خود جلب می‌کند. تنها به جعبه‌ کوچک آبی‌رنگ جواهر فروشی تیفانی فکر کنید. این جعبه و این بسته‌بندی پیامی می‌فرستد که اهمیت آن پیام تقریباً به اندازه اهمیت محتویات جعبه است و جواهراتش را از سایر جواهراتی که تفاوت چندانی با آن‌ها ندارد، متمایز می‌سازد. یا به اتومبیل موستانگ سال ۱۹۶۴ فکر کنید. یک اتومبیل به کلی معمولی، در یک بسته‌بندی داغ داغ که مردم حاضر بودند برایش بالاترین قیمت را بپردازند.