معرفی کتاب: اصول مدیریت برند

«اصول مدیریت برند» عنوان کتابی است نوشته‌ی محمود سمیعی‌نصر و چاپ نشر وانیا. امروزه بارزترین مهارت حرفه‌ای بازاریابان، قابلیت و توانایی آن‌ها در ایجاد، حفظ، مراقبت و ارتقای نام تجاری است. تعیین نام تجاری هنر و بنیان بازاریابی است و سبب شناسایی فروشنده یا سازنده می‌شود و همچنین تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائۀ مجموعه‌ای از ویژگی‌ها، مزایا و خدمات خاص به خریداران را به همراه می‌آورد. بهترین نام‌های تجاری، حاوی تضمین کیفیت هستند، اما یک نام تجاری می‌تواند سمبل موارد پیچیده‌تری نیز باشد. ارزش ویژۀ نام تجاری به ارزشی برمی‌گردد که نام برند برای تولیدکنندگان، توزیع‌کنندگان و مشتریان برند به ارمغان می‌آورد و مدیریت می‌تواند از ارزش ویژه‌ی‌ برند به عنوان ابزار مفیدی برای اندازه‌گیری عملکرد، سود ببرد. علم مدیریت برند به مدیران این امکان را می‌دهد تا برنامه‌ریزی صحیحی در راستای دستیابی به اهداف نام تجاری بکنند، به‌گونه‌ای که بدون به هدر دادن منابع، میزان دستیابی به اهداف بیشینه شود. بنابراین یک نام تجاری در صورتی موفق می‌شود که مدیران برند درک درستی از دارائی‌هایی که آن را تشکیل می‌دهد، داشته باشند. در تجارت جهانی امروز که رقابت میان بنگاه‌های اقتصادی به شکل سرسام‌آوری افزایش یافته و درهم‌تنیدگی نیروهای رقابتی شکل خارق‌العاده‌ای به خود گرفته است، ایجاد برندهای برجسته می‌تواند راهکار مناسبی برای فائق آمدن بر تمام این دشواری‌ها باشد. نیاز به تبیین هیچ استدلالی نیست که ایجاد برندهای جهانی، اقتصاد کشور را با سرعت بیشتری در مسیر ترقی و پیشرفت قرار خواهد داد. ایجاد برندهای جهانی، که می‌توانند حاصل توجه کافی به علم بازاریابی و مدیریت تکنولوژی باشند، صنایع مادر را تقویت و زمینه را برای ظهور برندهای توانمندتر در تجارت خارجی کشور فراهم می‌کنند. علت آنکه چرا تاکنون برندهای بزرگ و شایسته‌ای در اقتصاد داخل کشور شکل نگرفته را می‌توان به عوامل متعددی نسبت داد که البته به عنوان یکی از مهم‌ترین این عوامل می‌توان به عدم نهادینه‌سازی مناسب علم مدیریت در فراگردهای سیاست‌گزاری اقتصاد کلان و خرد اشاره داشت. علیرغم آنکه اهمیت نقش برجستۀ برندها در رشد و اعتلای اقتصاد کشور بر کسی پوشیده نیست، اما هنوز حرکت درخوری در این زمینه صورت نگرفته است و شرکت‌های ایرانی بهره‌ی لازم را از ارزش ویژه‌ی برند تصاحب ننموده‌اند و محصولات و خدمات این شرکت‌ها جایگاه درخور توجهی را در بازارهای بین‌‌المللی کسب ننموده است. امید است در آینده نزدیک با توجه به پتانسیل‌های بالایی که در محصولات ایرانی وجود دارد بتوانیم جایگاه مناسبی را کسب کنیم.

قسمتی از کتاب اصول مدیریت برند:

مهم‌ترین و منحصربه‌فردترین خصوصیات برند در هویت برند نمایان می‌شود. از دیدگاه کاپفر، تفاوت هویت و تصویر در این است که هویت آن چیزی است که شما هستید. درحالی‌که تصویر برداشتی است که مصرف‌کننده طی ارتباط با شما از شما استنباط می‌کند؛ اما رایج‌ترین تعریف از هویت برند این است: مجموعه‌ای از وابستگی‌هایی که استراتژیست برند در پی حفظ یا ایجاد آن از طریق تدوین استراتژی‌های اثربخش است. هویت برند باید دیدگاه خاص و یگانه برند را بیان کند. اساساً هویت برند باید بیانگر آن چیزی باشد که برند درصدد نشان دادن آن است و البته باید ماهیت دائمی یا طولانی مدت داشته باشد. اگر هویت برند منحصربه‌فرد و متمایز باشد، آنگاه می‌تواند اساس یک برند نیرومند، منسجم و طولانی مدت را ایجاد کند و راهنمای تمام فعالیت‌های مربوط به آن باشد. لذا برند برای آنکه قدرتمند باشد، باید نسبت به هویت خود، که یکی از شاخص‌های آن تعهدی است که در قالب یک قول به مشتری می‌دهد، وفادار بماند.