جستجوی کتاب
عنوان کتاب، مولف، مترجم یا ناشر مورد نظر خود را برای جستجو وارد کنید.
ورود به فروشگاه
بازاریابی خدمات/ فروش چیزی با ماهیت نامشهود
کتاب «بازاریابی خدمات»، نوشتهی هری بکوید، به همت نشر سیته به چاپ رسیده است. خدمات ماهیتی ناملموس، تفکیکناپذیر از انسان، گذرا و عموماً ناهمگون دارد که این ناهمگونی نیز در وابستگی خدمات به انسان (در مقام ارائهدهندهی خدمات) ریشه دارد. ازاینرو بهسختی میتوان آنها را ارزشگذاری یا با یکدیگر مقایسه کرد. درواقع، ترغیب دیگران به خرید خدمات دشوارتر از ترغیب آنها به خرید کالایی است که میتوان با حواس پنچگانه آن را سنجید. شاید همین دشواری سبب شده تا بازاریابی خدمات، در دنیای بازاریابی و در سالهای اخیر، رفتهرفته خود را از بازاریابی کالا جدا کند و به تمرکز و توجه ویژهای نیاز داشته باشد. ارائهدهندگان خدمات تخصصی مانند اطبا، وکلا و حسابداران بر این باورند که مشتریان از آنان تخصص میخرند. حال آنکه مشتریان این قبیل خدمات پیچیده، اطلاعات چندانی در خصوص مبانی تخصصی آنها ندارند. برای مثال، مشتریان از صحت و سقم نحوهی تنظیم یک اظهارنامهی مالیاتی یا لایحهی حقوقی سر در نمیآورند یا اینکه نمیدانند تشخیص پزشک معالج دربارهی بیماری آنان درست بوده است یا نادرست؛ اما نحوهی برقراری ارتباط و برخورد مناسب یا مناسب با خود را بهدرستی تشخیص میدهند. مشتریان در ارزیابی دقیق میزان ارزشی که به آنان داده شده است، تخصص دارند. آنچه اکثر ارائهدهندگان خدمات تخصصی میفروشند تخصص نیست؛ زیرا مشتری از همان ابتدای امر، متخصص بودن شما را بهعنوان یک پیشفرض پذیرفته است و اساساً مشتریان نمیتوانند میزان تخصص شما را با منطق خود اندازهگیری کنند. درواقع، آنچه شما در حال فروش آن هستید، ارتباط است. ارتباطات مهمترین موضوعی است که باید در اغلب موارد و قبل از هر چیز به آن توجه شود. نگارش کتاب حاضر که در میان کتابهای نهچندان متعدد بازاریابی خدمات از بهترینها به شمار میآید، درواقع پاسخی است به این نیاز در بازار جهانی. این کتاب که با موردکاویهای پرشمار خود به بیان اصول بازاریابی خدمات و تشریح تفاوتهای آن با بازاریابی محصولات پرداخته، منبع پربار و ارزشمندی است که نهتنها به صاحبان کسبوکارهای خدماتی کمک میکند، برای هر کسبوکاری که در آن تعامل میان انسانها و در کل ارتباط انسانی وجود داشته باشد، مفید شمرده میشود. نویسندهی کتاب میگوید: «خدمات دیدنی نیستند؛ پس چطور میخواهید آنها را بفروشید؟ مشکل موجود در بازاریابی خدمات همین است.» این موضوع را چهارده سال پیش فهمیدم، وقتی در حال نوشتن نخستین متن تبلیغاتیام دربارهی خدمات بودم. کالایی در میان نبود؛ به همین دلیل نمیتوانستم مثلاً مهارت صرفشده در منحنیهای اسمانند سد چین یا ظرافت موجود در طراحی پارچهی لباس سیدنی کرافورد یا هنر بهکاررفته در نقوش یک کاسهی چینی ظریف را نشان دهم. بههیچوجه نمیتوان خدمت را نشان داد؛ زیرا خدمت دیدنی نیست. خدمت تنها وعدهی انجام چیزی توسط کسی است. چطور میتوانیم چنین چیزی را بفروشیم؟ کنکاش سالیان طولانی برای پیدا کردن جواب این پرسش به همراه سابقهی کار ۲۲ساله در چهار شرکت خدماتی برتر و بزرگ امریکا به نگارش این کتاب منتهی شد، کتابی که در دست دارید، با این پرسش اصلی بازاریابی خدمات، یعنی کیفیت خدمت آغاز میشود. در ادامه نقاطی را که باید بهبود یابد، با ارائهی مثالهایی دربارهی تکنیکهای کاربردی، به شما میآموزد. سپس مبانی بازاریابی خدمات را تبیین میکند. اینجاست که خواهید آموخت کاری که انجام میدهید، در حقیقت چیست و انسانها از شما چه چیزی میخرند. همچنین میآموزید چگونه برای خدمات خود جایگاهسازی کنید، چگونه درک صحیحی از مشتریان احتمالیتان داشته باشید، چگونه رفتارشان را بشناسید و چگونه با آنها رابطه برقرار کنید.قسمتی از کتاب بازاریابی خدمات:
پیشبینی صحیح آینده، تعیین آیندهای که خواهان آن هستیم و یافتن راهکارهایی که بتواند این آیندهی پیشبینیشده را به واقعیت تبدیل کند، سه سنگ زیربنای برنامهریزی هستند؛ اما این سه سنگ زیربنا در ابتدا سست به نظر میرسند. اگر بخواهیم بحث را از پیشبینی صحیح آینده شروع کنیم، باید توصیه کنم اصلاً به انجام این کار مبادرت نورزید؛ زیرا هیچکس قادر به پیشبینی دقیق آینده نیست. برای مثال، در سال ۱۹۵۰ میلادی با افزایش انفجاری میزان زاد و ولد، تمامی تحلیلگران اقتصادی -با اصرار زیاد- پیشبینی کردند که در انتهای دههی ۱۹۶۰ میلادی زمانی که متولدان دههی ۱۹۵۰ به دورهی جوانی برسند و بخواهند وارد بازار کسبوکار شوند، با سیل عظیم جوانان بیکار مواجه خواهیم شد؛ اما پیشبینی این تحلیلگران نه در یک نکته، بلکه در دو نکته اشتباه از آب درآمد. به علاوه این تحلیلگران اضافه شدن نیروی کار زنان را به بازار کار پیشبینی نکرده بودند. اگر پیشبینی کارشناسان را در رابطه با بیکاری دههی ۶۰ به دلیل افزایش زاد و ولد در دههی ۵۰ درست فرض کنیم، اضافه شدن نیروی کار زنان در بازار کسبوکار، باید باعث بیکاری مضاعف میشد. این در حالی است که بین سالهای ۱۹۶۵-۱۹۸۵ میلادی در مقابل افزایش ۴۰درصدی نیروی کار، استخدام با افزایش ۵۰درصدی مواجه شد. این افزایش هم به لحاظ رقم و هم به لحاظ درصد افزایش، بالاترین میزانی بود که امریکا در زمان صلح به خود دیده بود. نمونهی دیگر این پیشبینیهای تحققنیافته را میتوانید در محیط کسبوکار خود مشاهده کنید. بسیاری از کارشناسان پیشبینی کردند تعداد قابلتوجهی از انسانها به جای حضور در محل کار، در محل زندگی خود استخدام خواهند شد؛ اما شاهد آن هستیم که همگان مانند گذشته هر روز در محل کار خود حاضر میشوند و تعداد افراد شاغل در منزل، حتی به ۳۰درصد ارقام پیشبینیشده هم نرسیده است. این کارشناسان فراموش کرده بودند اشتغال علاوه بر اینکه راهی برای امرار معاش است، وسیلهای برای برقراری روابط اجتماعی به شمار میرود. آیا پیشبینی از بین رفتن سینما توسط ویدئو درست از آب درآمد؟ از زمان اختراع ویدئو، به میزان قابلتوجهی شاهد افزایش تعداد بینندگان سینما بودیم. به نظر میرسد، آنچه سینما را از بین خواهد برد، ساخت فیلمهای بسیار بد است، نه ویدئو. تصور از بین رفتن کتاب بعد از اختراع تلویزیون چه شد؟ هر روز بهطور فزایندهای شاهد رشد کمی و کیفی چاپ کتاب و افتتاح کتابخانههای بسیار بزرگ هستیم؛ حتی بعضی معتقدند تبلیغات تلویزیونی باعث افزایش فروش کتاب شده است. آیا در صورتی که گزارشهای جنگ خلیج فارس فقط از رادیو پخش میشد، کتاب نورمن شوارتزکف به این میزان از فروش میرسید؟ مصاحبههایی که برنامههای تلویزیونی با نویسندگان انجام میدهند، بهترین راه برای افزایش فروش کتاب آنهاست. بازاریابی خدمات را فرزاد مقدم و بهزاد اصغریان به اتفاق ترجمه کردهاند و کتاب حاضر در ۱۹۳ صفحهی رقعی با جلد نرم و قیمت ۵۰ هزار تومان چاپ و عرضه شده است.
در حال بارگزاری دیدگاه ها...