معرفی کتاب: تجارت جنگ است

کتابی است از ال ریس و جک تروت و از جمله کتاب‌های برگزیدۀ بیل گیتس. برای نقش‌آفرینی مؤثر در یک بازی، نخست باید قوانین و اصول آن را یاد گرفت و بعد آن‌ها را فراموش کرد؛ یعنی باید بدون فکر کردن به قوانین، بازی کرد. این امر در تمام موارد مثل شطرنج، گلف یا جنگ بازاریابی صادق است. میانبرها تأثیری ندارند. شما باید با یادگیری قوانین شروع کنید و بعد برای فراموش کردن آن‌ها به اندازۀ کافی تمرین کنید. یک بازیکن ماهر تنیس به این فکر نمی‌کند که چگونه راکت را حین بازی نگه دارد یا مجموع ضربه‌های حریف را محاسبه کند، بلکه بر بازی بهتر از حریف خود تمرکز می‌کند. ژنرال بازاریابی آینده باید نخست اصول جنگ بازاریابی را بداند و بعد هنگام بازی، آن‌ها را فراموش کند. یک ژنرال خردمند نباید بپرسد: «ما درگیر چه جنگی شده‌ایم و باید از چه اصولی استفاده کنیم؟» در منطقه‌ای دست‌نخورده، شرکتی که نیروی فروش بیشتری دارد احتمالاً سهم فروش بیشتری را در بازار خواهد داشت. زمانی که بازار تقسیم شود، شرکتی که سهم بیشتری دارد تجارت را در دست می‌گیرد و شرکت‌های کوچک را کنار می‌زند. شرکتی که بودجۀ‌ بیشتری صرف تبلیغات کند، ساختمان تحقیقات بزرگ‌تر، فروش بیش‌تر و... را هم در اختیار خواهد داشت و جای تعجب ندارد که ثروتمند ثروتمندتر و ضعیف، ضعیف‌تر شود. آیا در آینده جایی برای رقبای کوچک وجود دارد؟ البته که وجود دارد. دلیل نگارش این کتاب هم همین است. شرکت کوچکی که سهم کمتری در بازار دارد برای رسیدن به موفقیت، باید شبیه رهبران این بازار عمل کند. چنین شرکت‌هایی باید اولین اصل جنگ را، که اصل قواست، به خاطر بسپارند؛ حال چه نظامی باشند و چه تجاری. ناپلئون می‎گوید: «هنر جنگیدن با ارتشی ضعیف‎تر از نظر تعداد نیرو، همیشه مستلزم آن است که در زمان دفاع یا حمله، نیروهای شما بیشتر از دشمن باشد.»

قسمتی از کتاب تجارت جنگ است:

در مجموع چیزی به عنوان روش خوب بازاریابی وجود ندارد. روش خوب، بد و روش بد، خوب است. روش خوب و بد به استفاده‌کننده بستگی دارد که خوبی یا بدی را تعیین کند. در حقیقت، روش هجومی همانند روش دفاعی است اما کاملاً برعکس؛ این دو روش آن‌قدر به هم مرتبط هستند که جداسازی‌شان مشکل است. آنچه برای پیشرو روشی خوب است، برای بازنده بد است و برعکس؛ بنابراین مهم است که مرتب از خودتان بپرسید در بازار چه موقعیتی دارید، سپس روش خود را به کار ببرید. پیشروها باید دفاعی بجنگند نه هجومی. جنگ‌های هجومی مخصوص شرکت‌های درجه دوم و سوم هستند. شرکت باید به اندازۀ کافی قوی باشد تا جنگی هجومی را علیه پیشرو آغاز کند. کسی نمی‌تواند بگوید که قدرت کافی به چه معنی است. جنگ بازاریابی نیز همانند جنگ نظامی، هنر است نه علم و باید از عقل و نظر خود استفاده کنید. ممکن است در بعضی از صنایع، چندین شرکت قدرت کافی برای آغاز جنگ هجومی علیه پیشرو را داشته باشند و در بعضی صنایع هم هیچ شرکتی نباشد. اگر یکی از شرکت‌های BUNCH علیه شرکت آی بی ام جنگ برپا کند، اوج حماقت خود را نشان داده است. اگر شرکت شما به اندازۀ کافی قدرتمند است، باید جنگ هجومی را انتخاب کنید.