معرفی کتاب: ساخت برند داستانی (پیامتان را شفاف کنید تا مشتریان آن را گوش کنند)

ساخت برند داستانی» عنوان کتابی است نوشته‌ی دونالد میلر و چاپ نشر هورمزد. این کتاب درباره‌ی داستان شرکت شما نیست؛ چنین کتابی باعث اتلاف وقت می‌شود. کلاً مشتریان به داستان شما اهمیت نمی‌دهند، برای آن‌ها داستان خودشان مهم است! قهرمان داستان باید مشتری شما باشد، نه برندتان. این رازی است که همه‌ی شرکت‌های بسیار موفق می‌‌دانند. اگر برای معرفی شرکت یا محصولات و خدمات از واژه‌های نادرستی استفاده شود، هیچ‌کس خرید نمی‌کند و کوشش‌هایی که بدین شکل انجام می‌گیرد، علاوه بر شکست، برای صاحبان کسب‌وکار و مشتریانشان هزینه‌های گزاف و بی‌شماری در پی دارد. فرایندی که در این کتاب پرفروش معرفی شده، راهکاری اثبات‌شده برای دستیابی رهبران سازمان‌ها به اهداف کسب‌وکارشان ارائه می‌دهد. دونالد میلر، در این کتاب از هفت عنصر عمومی داستان‌های قدرتمند استفاده می‌کند تا به خوانندگان بگوید که چگونه می‌توانند ارتباطات خود با مشتریان و رشد کسب‌وکارشان را به طرز چشمگیری بهبود بخشند. این هفت عنصر عمومی، چگونگی ساده‌سازی پیام تبلیغاتی برند، به‌گونه‌ای که برای مردم قابل درک باشد و شیوه‌ی ایجاد مؤثرترین پیام برای وب‌سایت‌ها، بروشورها و شبکه‌های اجتماعی را به خوانندگان آموزش می‌دهد. مطالب این کتاب برای گستره‌ی وسیعی از مخاطبان کاربرد دارد. خواه مدیر بازاریابی شرکتی بزرگ باشید، یا مالک کسب‌وکاری کوچک، گرداننده‌ی دفتر اداری یا هنرمند و فریلنسر؛ با خواندن این کتاب شیوه‌ی معرفی خودتان، کاری که انجام می‌دهید و ارزش بی‌نظیری که برای مشتریانتان به ارمغان می‌آورید برای همیشه دگرگون می‌شود. بازاریابی تغییر کرده است. شرکت‌هایی رشد می‌کنند که مشتریانشان را به داستانی قهرمانانه فرا بخوانند. شرکت‌هایی که این کار را نکنند، فراموش می‌شوند.

قسمتی از کتاب ساخت برند داستانی:

اگر قهرمانان همه‌ی داستان‌ها می‌توانستند مشکل‌شان را حل کنند، از اول هرگز درگیر آن نمی‌شدند. به این دلیل قرن‌هاست که داستان‌سرایان شخصیت دیگری را پدید آورده‌اند تا به پیروزی قهرمان کمک کند. به تناسب تعداد دانشمندانی که مخاطب گفت‌وگو با شما هستند، نام‌های فراوانی برایش وجود دارد؛ ولی در شرکت استوری برند، ما او را «راهنما» می‌نامیم. در فیلم «تام هوپر» با عنوان «سخنرانی پادشاه»، که جایزه اسکار را برنده شد، شاه جورج ششم می‌کوشد تا بر لکنت زبان غلبه کند. از آنجا که انگلستان خود را برای جنگ در برابر آلمان آماده می‌کند، انگلیسی‌ها برای کسب راهنمایی و تقویت اعتمادبه‌نفس خود به رهبرشان امید بسته‌اند. به‌ناچار، شاه جورج ششم کمک لایونل لوگ را خواستار می‌شود. لوگ، نمایشنامه‌نویسی که شغل خود را به متخصص گفتاردرمانی تغییر داده، به او برنامه‌ای می‌دهد و با هدایتش در مسیر توانمندی، به او کمک می‌کند تا به سخنوری قدرتمند تبدیل شود. این خدمت همانند خدمت اوبی وان کنوبی (و یودا) به اسکای واکر در فیلم جنگ ستارگان، خدمت هی میچ به کتنیس در فیلم بازی‌های گرسنگی و تا اندازه‌ای، خدمت بیگ بانگ به جوی در فیلم پشت و روی شرکت پیکسار است. اتفاقی نیست که تقریباً در تمام فیلم‌ها، راهنما ظاهر می‌شود. همه‌ی انسان‌ها کم‌وبیش در پی یک یا چند راهنما هستند تا برای پیروزی به آن‌ها کمک کند. برندی که خود را در جایگاه قهرمان قرار می‌دهد، نادانسته با مشتریانشان به رقابت می‌پردازد. همه‌ی انسان‌ها بامداد از خواب برمی‌خیزند و از نگاه قهرمان داستان به دنیا می‌نگرند. جهان بی‌اعتنا به اینکه هر نفر می‌تواند بشردوست، گشاده‌دست یا ازخودگذشته باشد، دور ما می‌گردد. در حقیقت، هر روز به چگونگی رویارویی ما با جهان بستگی دارد. مشتریان بالقوه نیز همین احساس را در مورد خود دارند. آن‌ها خود را مرکز دنیایشان می‌دانند. هنگامی که برندی از راه می‌رسد و خود را در جایگاه قهرمان قرار می‌دهد، مشتریان از آن فاصله می‌گیرند. آن‌ها می‌شنوند که ما درباره‌ی عظمت شرکت‌مان سخن می‌گوییم و درباره‌ی رقابت ما با خود برای دستیابی به منابع کمیاب کنجکاو می‌شوند. الگوی اندیشه‌ی ناخودآگاه آنان بدین‌گونه است: «آها، این قهرمانی دیگر است؛ مثل من. کاش برای شنیدن داستانشان بیشتر وقت داشتم، ولی اکنون گرفتارم و به دنبال راهنما هستم.» در سومین بخش مدل استوری برند، دو محرک ذهنی را بررسی می‌کنیم که به مشتریان کمک می‌کنند تا ما را به عنوان راهنمایی که به دنبالش بوده‌اند در نظر گیرند.